Na półkach – pełno. Nie to, co kiedyś. Dziś Polak może wybrać – więc z wyboru korzysta, choć nie zawsze w stu procentach świadomie. Chcąc kupić jajka może kupić nie tylko jajka, ale jednocześnie oddać głos za chowem klatkowym lub wolnym wybiegiem. Kupując makaron faworyzuje towar rodzimy lub ojczyznę wszelkiej pasty – Włochy. Płacąc za chleb – płaci przy okazji za ciekły azot lub gluten. Podejmując decyzje w sklepie – umacnia własne wartości i prezentuje pewne przekonania, uświadomione lub nie.

Żeby sprzedać produkt nie wystarczy dziś zatem zwyczajnie wystawić go na półce, gdzie klient stęsknionym wzrokiem prędko wychwyci go, pomiędzy octem a octem. Dzisiaj produkt oznacza więcej niż mogą zaoferować jego użytkowe właściwości, dlatego aby podjąć skuteczną konkurencję z obecnymi liderami – lub, by utrzymać się na rynku – konieczne jest rozpoznanie preferencji klientów, ich przyzwyczajeń i postaw, które stanowią o pierwszeństwie konkretnego produktu przed innymi.

FMCG zbadane

Wyspecjalizowany rynek wymaga odpowiednich narzędzi badawczych, którymi dysponują firmy zajmujące się na co dzień badaniami marketingowymi. Rozwijają one stale dostępne techniki, starając się jak najprecyzyjniej diagnozować ważne z punktu widzenia tworzenia strategii marketingowej zachowania konsumentów. Dobra o charakterze szybkozbywalnym mają to do siebie, że klient ma z nimi bardzo częsty kontakt. Trudno oszacować jednak, czy w danym przypadku jest to wada, czy też zaleta, skoro częsty kontakt z jednej strony pomaga we wzrokowym kojarzeniu marki, z drugiej – sprawia, że zwraca się na nią niewielka uwagę. Każdy przypadek jest inny, dlatego badanie powinno być indywidualnie do niego dostosowane.

Metody badania rynku FMCG

Wzorcowe badania rynku FMCG zawierają w odpowiednich proporcjach zarówno metody jakościowe, jak i ilościowe. Jedne odpowiadają na pytania dotyczące tego, co się dzieje, drugie tłumaczą, jak. Istotna jest równowaga pomiędzy komponentami badania, która w zależności od zakreślonego obszaru badawczego kierunkuje poszukiwania odpowiedzi, stanowiącej podstawę konstruowania strategii sprzedaży i promocji produktu.

Badania ilościowe to przede wszystkim ankiety – badany odpowiada na kwestionariuszowe pytania, zwykle poprzez wskazanie odpowiedzi w ramach kafeterii. Ogranicza to wysiłek związany z analizą odpowiedzi, jednocześnie jednak nie daje pogłębionego wglądu w proces kształtowania się decyzji po stronie konsumenta. Badania tego typu nastawione są na zbadanie tendencji wspólnych dla dużej populacji.

Na pytanie, jak to się dzieje, że dana tendencja jest dla danej populacji wspólna odpowiedzieć można posiłkując się badaniem jakościowym – na przykład w nowoczesnej formie Mystery Shopping. Ta metoda pozwala rozpoznać warunki, w jakich odbywa się sprzedaż. Dzięki niej łatwo zdiagnozować nieprawidłowości w stosowanej strategii.

Najlepiej oczywiście, gdy metoda ta uzupełnia dane zebrane w badaniu ilościowym, przykładowo: zdiagnozowano niski poziom sprzedaży produktu X w sklepach wielkopowierzchniowych – badanie Mystery Shopping ujawniło następnie, że produkt umieszczony był w tych sklepach zbyt wysoko na półkach, by klient był w stanie swobodnie po niego sięgnąć.

Tajemniczy klient, czyli inaczej Mystery Client, czy też Mystery Shopping, to technika badawcza badań marketingowych i badań rynku. Wszędzie tam, gdzie występuje kontakt z klientem. Czy jest to produkcja, czy usługi. Każda firma powinna dbać o zadowolenie klinta, stąd konieczność badań działów sprzedaży, obsługi klienta, reklamacji, marketingu i innych, odpowiadających im zakresem obowiązków. Badanie tajemniczy klient pomaga w takich sprawach, jak podnoszenie jakości obsługi, lepsza polityka informacyjna, lepsza strategia marketingowa. W czasach, kiedy na każdym ryku występuje wysoka konkurencyjność, a klienci nie lubią zmian, jest to szczególnie istotne. Dlatego warto wynająć profesjonalną agencję badawczą do przeprowadzenia badania tą techniką.

Jaką firmę badawczą wybrać do tajemniczego klienta

Wybór firmy badawczej nie jest łatwy. Na tym rynku bowiem również jest wysoka konkurencyjność, działa bardzo dużo małych, średnich i dużych firm. Na pewno na początku warto zwrócić uwagę na kompetencje zespołu badawczego, zakres metod i technik wykorzystywanych w badaniach, referencje. Lista klientów czasem jest bardzo długa, dlatego najłatwiejszym sposobem jest wybranie kilku z nich, oczywiście podobnych profilem do firmy zlecającej badanie i skontaktowanie się z nimi celem sprawdzenia referencji. Po wyborze firmy następują twarde negocjacje cenowe. Zwycięsko można z nich wyjść tylko wtedy, kiedy wiemy co, w jakim zakresie i w jakim czasie chcemy zbadać. Wtedy także stworzenie scenariusza i wymagań będzie prostsze. Niska cena nie jest więc najważniejsza.

Audytorzy

Każda firma badawcza ma mniej lub bardziej stały zespół moderatorów, ankieterów i tajemniczych klientów (audytorów). Na potrzeby poszczególnych projektów badawczych można oczywiście te zespoły rozszerzać. Ale o ile łatwo jest przeszkolić ankietera telefonicznego, o tyle tajemniczy klient to inna historia. Muszą być to ludzie spostrzegawczy, posiadający dobrą pamięć, pewni siebie, z łatwością posługujący się sprzętem elektronicznym (tablet, kamera, dyktafon itp.), potrafiący „udawać” klienta konkretnej placówki. Istotne są takie rzeczy jak sposób ubioru, sposób prowadzenia rozmowy, sposób zapisu informacji. Nie wystarczy zatem świetnej jakości sprzęt elektroniczny, chociaż jest on niezbędny. W tajemniczym kliencie liczy się przede wszystkim audytor. Dlatego warto wybrać do badania firmę ze stałym zespołem audytorów.

Na czym polega to badanie

Tajemniczy klient rozpoczyna swoją wizytę w placówce badanej firmy od zebrania podstawowych informacji, w zależności od zakresu badania mogą to być: sposób eksponowania logotypów, sposób rozmieszczenia półek, sposób rozmieszczenia towarów, poziom czystości placówki, miejsca przebywania pracowników, itp. Następnie przechodzi do kontaktu z pracownikiem placówki. Jest to rozmowa według ustalonego z zamawiającym scenariusza. Przy czym oceniany jest każdy aspekt, nie tylko wiedza pracownika i jego dyspozycyjność, także jego gotowość pomocy, schludność, słownictwo, ogólnie – kompetencje miękkie. Na podstawie ogólnej oceny i kontaktu z pracownikami, audytor sporządza raport. Dzięki niemu możliwa jest ocena poszczególnych placówek, a także całych sieci.