Na półkach – pełno. Nie to, co kiedyś. Dziś Polak może wybrać – więc z wyboru korzysta, choć nie zawsze w stu procentach świadomie. Chcąc kupić jajka może kupić nie tylko jajka, ale jednocześnie oddać głos za chowem klatkowym lub wolnym wybiegiem. Kupując makaron faworyzuje towar rodzimy lub ojczyznę wszelkiej pasty – Włochy. Płacąc za chleb – płaci przy okazji za ciekły azot lub gluten. Podejmując decyzje w sklepie – umacnia własne wartości i prezentuje pewne przekonania, uświadomione lub nie.

Żeby sprzedać produkt nie wystarczy dziś zatem zwyczajnie wystawić go na półce, gdzie klient stęsknionym wzrokiem prędko wychwyci go, pomiędzy octem a octem. Dzisiaj produkt oznacza więcej niż mogą zaoferować jego użytkowe właściwości, dlatego aby podjąć skuteczną konkurencję z obecnymi liderami – lub, by utrzymać się na rynku – konieczne jest rozpoznanie preferencji klientów, ich przyzwyczajeń i postaw, które stanowią o pierwszeństwie konkretnego produktu przed innymi.

FMCG zbadane

Wyspecjalizowany rynek wymaga odpowiednich narzędzi badawczych, którymi dysponują firmy zajmujące się na co dzień badaniami marketingowymi. Rozwijają one stale dostępne techniki, starając się jak najprecyzyjniej diagnozować ważne z punktu widzenia tworzenia strategii marketingowej zachowania konsumentów. Dobra o charakterze szybkozbywalnym mają to do siebie, że klient ma z nimi bardzo częsty kontakt. Trudno oszacować jednak, czy w danym przypadku jest to wada, czy też zaleta, skoro częsty kontakt z jednej strony pomaga we wzrokowym kojarzeniu marki, z drugiej – sprawia, że zwraca się na nią niewielka uwagę. Każdy przypadek jest inny, dlatego badanie powinno być indywidualnie do niego dostosowane.

Metody badania rynku FMCG

Wzorcowe badania rynku FMCG zawierają w odpowiednich proporcjach zarówno metody jakościowe, jak i ilościowe. Jedne odpowiadają na pytania dotyczące tego, co się dzieje, drugie tłumaczą, jak. Istotna jest równowaga pomiędzy komponentami badania, która w zależności od zakreślonego obszaru badawczego kierunkuje poszukiwania odpowiedzi, stanowiącej podstawę konstruowania strategii sprzedaży i promocji produktu.

Badania ilościowe to przede wszystkim ankiety – badany odpowiada na kwestionariuszowe pytania, zwykle poprzez wskazanie odpowiedzi w ramach kafeterii. Ogranicza to wysiłek związany z analizą odpowiedzi, jednocześnie jednak nie daje pogłębionego wglądu w proces kształtowania się decyzji po stronie konsumenta. Badania tego typu nastawione są na zbadanie tendencji wspólnych dla dużej populacji.

Na pytanie, jak to się dzieje, że dana tendencja jest dla danej populacji wspólna odpowiedzieć można posiłkując się badaniem jakościowym – na przykład w nowoczesnej formie Mystery Shopping. Ta metoda pozwala rozpoznać warunki, w jakich odbywa się sprzedaż. Dzięki niej łatwo zdiagnozować nieprawidłowości w stosowanej strategii.

Najlepiej oczywiście, gdy metoda ta uzupełnia dane zebrane w badaniu ilościowym, przykładowo: zdiagnozowano niski poziom sprzedaży produktu X w sklepach wielkopowierzchniowych – badanie Mystery Shopping ujawniło następnie, że produkt umieszczony był w tych sklepach zbyt wysoko na półkach, by klient był w stanie swobodnie po niego sięgnąć.

Tajemniczy klient, czyli inaczej Mystery Client, czy też Mystery Shopping, to technika badawcza badań marketingowych i badań rynku. Wszędzie tam, gdzie występuje kontakt z klientem. Czy jest to produkcja, czy usługi. Każda firma powinna dbać o zadowolenie klinta, stąd konieczność badań działów sprzedaży, obsługi klienta, reklamacji, marketingu i innych, odpowiadających im zakresem obowiązków. Badanie tajemniczy klient pomaga w takich sprawach, jak podnoszenie jakości obsługi, lepsza polityka informacyjna, lepsza strategia marketingowa. W czasach, kiedy na każdym ryku występuje wysoka konkurencyjność, a klienci nie lubią zmian, jest to szczególnie istotne. Dlatego warto wynająć profesjonalną agencję badawczą do przeprowadzenia badania tą techniką.

Jaką firmę badawczą wybrać do tajemniczego klienta

Wybór firmy badawczej nie jest łatwy. Na tym rynku bowiem również jest wysoka konkurencyjność, działa bardzo dużo małych, średnich i dużych firm. Na pewno na początku warto zwrócić uwagę na kompetencje zespołu badawczego, zakres metod i technik wykorzystywanych w badaniach, referencje. Lista klientów czasem jest bardzo długa, dlatego najłatwiejszym sposobem jest wybranie kilku z nich, oczywiście podobnych profilem do firmy zlecającej badanie i skontaktowanie się z nimi celem sprawdzenia referencji. Po wyborze firmy następują twarde negocjacje cenowe. Zwycięsko można z nich wyjść tylko wtedy, kiedy wiemy co, w jakim zakresie i w jakim czasie chcemy zbadać. Wtedy także stworzenie scenariusza i wymagań będzie prostsze. Niska cena nie jest więc najważniejsza.

Audytorzy

Każda firma badawcza ma mniej lub bardziej stały zespół moderatorów, ankieterów i tajemniczych klientów (audytorów). Na potrzeby poszczególnych projektów badawczych można oczywiście te zespoły rozszerzać. Ale o ile łatwo jest przeszkolić ankietera telefonicznego, o tyle tajemniczy klient to inna historia. Muszą być to ludzie spostrzegawczy, posiadający dobrą pamięć, pewni siebie, z łatwością posługujący się sprzętem elektronicznym (tablet, kamera, dyktafon itp.), potrafiący „udawać” klienta konkretnej placówki. Istotne są takie rzeczy jak sposób ubioru, sposób prowadzenia rozmowy, sposób zapisu informacji. Nie wystarczy zatem świetnej jakości sprzęt elektroniczny, chociaż jest on niezbędny. W tajemniczym kliencie liczy się przede wszystkim audytor. Dlatego warto wybrać do badania firmę ze stałym zespołem audytorów.

Na czym polega to badanie

Tajemniczy klient rozpoczyna swoją wizytę w placówce badanej firmy od zebrania podstawowych informacji, w zależności od zakresu badania mogą to być: sposób eksponowania logotypów, sposób rozmieszczenia półek, sposób rozmieszczenia towarów, poziom czystości placówki, miejsca przebywania pracowników, itp. Następnie przechodzi do kontaktu z pracownikiem placówki. Jest to rozmowa według ustalonego z zamawiającym scenariusza. Przy czym oceniany jest każdy aspekt, nie tylko wiedza pracownika i jego dyspozycyjność, także jego gotowość pomocy, schludność, słownictwo, ogólnie – kompetencje miękkie. Na podstawie ogólnej oceny i kontaktu z pracownikami, audytor sporządza raport. Dzięki niemu możliwa jest ocena poszczególnych placówek, a także całych sieci.

Warto przeprowadzić badania marketingowe i badania rynku, aby odnieść sukces w branży farmaceutycznej. Omawiane badania dostarczają istotnych informacji odnośnie prowadzenia firmy, a także działań, wpływających na jej rozwój. Możliwe jest, aby badania marketingowe firmy przeprowadzali jej pracownicy, jednakże firma zewnętrzna, która otrzymuje zlecenie o  badaniu jest w stanie przeprowadzić owe badanie w sposób bardziej rzetelny i profesjonalny. Proces zbierania informacji nie jest trudny, dlatego może przeprowadzić go właściwie każdy pracownik firmy, lecz analiza zebranego materiału i dostarczenie konkretnych wniosków i rekomendacji wymaga wprawy i pewnych umiejętności.

Możliwości jakie dają badania rynku dla farmacji

Sporych możliwości dostarcza ilość metod i technik, które można wykorzystać podczas zbierania danych. Nauka dzieli je na ilościowe i jakościowe. Do metod ilościowych zaliczamy: tradycyjne ankiety papierowe (PAPI – paper nad Pencil Interview), badania telefoniczne (CATI – Computer Assisted Telephone Interview), badania wspomagane komputerowo (CAPI - Computer Assisted Paper Interview), ankiety internetowe (CAWI - Computer Assisted Web Interview). Wśród metod jakościowych wyróżniamy: indywidualne wywiady pogłębione (IDI - Individual In-Depth Interview), zogniskowane wywiady grupowe (FGI - Focus Group Interview), tajemniczy klient (Mystery Client/Shopping). W badaniach rynku farmacji, często wykorzystuje się metody ilościowe, ponieważ otrzymane dzięki nim wyniki łatwo przełożyć na całą populacje. Co ważne, owe wyniki są miarodajne. Metody jakościowe są wykorzystywane rzadziej, lecz mogą być podstawą do wygenerowania USP (Unique Selling Properties) oraz RTB (Reasons To Believe). Bardzo dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie zarówno metod jakościowych, jak i ilościowych.

Na pierwszym planie

Podczas przeprowadzania badań, na pierwszy plan wysuwa się główna strategia komunikacyjna firmy. Takie przekazy jak: opakowanie produktu, ulotka informacyjna, reklama w mediach, cena itp. kierowane są zarówno do klientów jak i kontrahentów. Jeśli firma wprowadziła już swój produkt na rynek, warto badać czy owa strategia była dobrze skonstruowana i czy spełnia swoje zadanie. Kontakty z klientami, np. w aptekach, również są ważne. Warto także zadbać o wizerunek marki, a mianowicie: jak jest postrzegany? Z czym się kojarzy? Czy zaspokaja potrzeby odbiorców? Nie należy przy tym pomijać zwyczajów konsumenckich czy skuteczności przedstawicieli medycznych.

Produkty medyczne dzieli się na te, które można nabyć bez recepty oraz te, które wymagają recepty lekarza specjalisty. Kwestia ta wiąże się ze sposobem, w jaki komunikuje się o nich konsumentów.

Ostatnim etapem projektu jakim są badania rynku dla branży farmaceutycznej jest otrzymanie wniosków i gotowych rozwiązań. Jeśli proces badawczy został przygotowany w odpowiedni sposób i samo przeprowadzenie badania także przebiegło według wcześniej ustalonego planu, to świadczy to o właściwym zrozumieniu znaczenia zagadnienia, jakim jest badanie marketingowe farmacja.

Podstawą zrealizowania wartościowego procesu badawczego jest właściwe rozplanowanie podejmowanych działań przy uwzględnieniu specyfiki badanego zagadnienia. Przede wszystkim należy wykazać się dużą uważnością, która pozwoli na wychwycenie mogących zdarzyć się błędów w badaniach społecznych. Taka postawa przełoży się na jakość samego procesu, a co za tym idzie na wiarygodność pozyskanych danych. Cel jest punktem spajającym proces Kluczowymi sprawami dla przeprowadzenia wartościowego procesu badawczego są:

• poprawne wskazanie celu badania oraz jego rozpoznanie;
• dobranie narzędzi badawczych odnoszących się do specyfiki badania;
• właściwe wskazanie próby badawczej;
• projektowanie przebiegu procesu;
• budowa narzędzia zorientowanego na postawiony cel.

Dzięki przywołaniu tych kwestii można zauważyć jak ważną kwestią jest konkretyzacja celu badania społecznego, który to obecny jest na każdym etapie badania. Stąd też mówiąc o nim można traktować go jako punkt, który odpowiedzialny jest za spajanie poszczególnych działań badawczych. Błędy podczas projektowania badania… Wśród błędów mogących pojawić się w trakcie projektowania badania warto wymienić między innymi:

• niewłaściwą forma pytań np. pytania sugerujące;
• zamknięcie się na jedną opcję i nie dostrzeganie innych możliwości;
• projektowanie badania w taki sposób, aby osiągnąć pożądany wynik;
• uogólnienia w związku z ograniczoną obserwacją.

Każdy z tych błędów może wpłynąć na efekt badania, a tym samym pozyskane dane, których nie będzie można uznać za rzetelne. Podstawą badania jest jego przygotowanie Jeśli chodzi natomiast o samą realizację badań społecznych to błędy mogą wynikać między innymi z takich kwestii jak:

• zastosowanie niedopracowanych narzędzi;
• źle dobrana próba badawcza;
• brak potrzebnej skrupulatności w zbieraniu bądź interpretowaniu danych;
• niedopasowanie narzędzia do grupy podlegającej badaniu;
• zbytnie zaufanie tradycji czy autorytetom.

Jednak dzięki właściwemu przygotowaniu procesu badawczego można uniknąć tych błędów i przemienić słabe punkty badania w jego mocne strony. Proces jest szansą na zrozumienie Widząc proces badawczy jako spójną całość składającą się z wielu etapów można zdać sobie sprawę z ważności podejmowanych decyzji. Błądzić jest rzeczą ludzką – kwestia tylko w tym, w jaki sposób uporamy się z popełnionymi błędami. Badania społeczne dają możliwość zrozumienia zachodzących zjawisk w społeczeństwie, ale tylko wtedy, gdy poparte są świadomą pracą.

Wysoka efektywność

Badania tajemniczy klient są jakościowym typem prowadzenia badań. Dzięki tej metodzie masz możliwość sprawdzenia, w jaki sposób pracownicy Twojego przedsiębiorstwa realizują Customer Service w placówkach firmy. Szybka rekcja na potrzeby klientów, wysoki poziom umiejętności interpersonalnych, porządek i estetyka w oddziale firmy to istotne ogniwa składające się na marketing i PR firmy. Standardy wyznaczające określony savoir-vivre pracowników mogą decydować o powodzeniu transakcji handlowych. Czuwaj nad procesem obsługi klienta, dzięki zaawansowanym badaniom Mystery Shopping.

Sposoby realizacji

Podczas badania tajemniczy klient, pracujący dla agencji badawczej tajemniczy klient przychodzi do sklepu, jako „statystyczny klient”. Realizując badania w sklepach z obuwiem, hotelach, restauracjach, placówkach opieki medycznej, salonach z odzieżą, aptekach czy oddziałach bankowych, celem sprawdzenia: jakości komunikacji personelu z klientem, funkcjonowania obiektu, porządku w placówce, lokowania towaru, czy też czasu realizacji usług - wspieramy działania, mające na celu poprawę funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Dokładny proces badania tajemniczy klient opiera się na trzech filarach: zbierania informacji o firmie i jej ofercie na podstawie obserwacji; korzystania z usług firmy lub zakupu produktów, przy jednoczesnej ocenie wszystkich istotnych elementów funkcjonowania Customer Service; sporządzenia raportu z przebiegu badania, zawierającego relację i ocenę wszystkich elementów składowych obsługi klienta.

Firma BioStat^® realizuje jakościowe badania tajemniczy klient od 15 lat. Posiadając dostęp do wyszkolonych audytorów z całego kraju, podejmujemy indywidualne projekty badawcze dla korporacji, fabryk i dużych firm. Satysfakcja klienta jest dla nas najwyższym wyróżnieniem, dlatego dokładamy wszelkich starań, aby proces badawczy był jak najlepiej dopasowany do profilu klienta. W tym celu wykonujemy specjalne zlecenia, w trakcie których tworzymy profil klienta posiadającego własną firmę, stronę www, adres mailowy oraz bazę produktów. Te projekty badawcze otrzymują specjalnych koordynatorów – specjalistów w zakresie marketingu, którzy nadzorują proces badań i są do stałej dyspozycji zlecającego.

Wyniki i zastosowanie

Wyniki badań Mystery Shopping wspomagają nadzór nad procesami Customer Service w przedsiębiorstwie. Dzięki nim można znaleźć obszary, które wymagają wprowadzenia zmian oraz te elementy, które przynoszą największe zyski. Chcąc wykonać badania tajemniczy klient w swoich placówkach, warto powierzyć je ekspertom, aby były one najwyżej jakości. Profesjonalne narzędzia oraz technika prowadzenia badań zapewnia otrzymanie rzetelnych raportów, na których można oprzeć nowe strategie rozwojowe firmy.